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Principios básicos de venta por menor

Introducción

Las tiendas venta al pormenor se encuentran al final de la cadena de producción; los ingresos de las tiendas constituyen la base del beneficio de todas las empresas que participan en la producción de artículos. La administración de la venta al pormenor es uno de los temas más complicados y más variables en la Virtonomics pero al mismo tiempo es la esfera que puede traer el mayor beneficio.

Proveedores locales

En la Virtonomics los jugadores que venden su mercancía en el mercado minorista se ven obligados a competir no solo con otros jugadores sino también con los proveedores locales. Los proveedores locales representan todas las empresas de venta al pormenor de la ciudad. Compiten con las tiendas de los jugadores y el mercado minorista está totalmente controlado por ellos desde el principio.

Cada producto presentado en el mercado minorista en cada ciudad se caracteriza por el promedio de precio y de calidad habituales para los proveedores locales. Ello significa que en caso de que en una ciudad no haya empresas de los jugadores este producto se vende por los vendedores locales por este precio y tiene esta calidad.

Para poder competir con los proveedores locales en la mayoría de los casos es necesario ofrecer a la población un producto más barato y de mejor calidad. Las condiciones de venta de los proveedores locales se cambian periódicamente. A medida del desarrollo del mercado de un producto concreto, es decir a medida del aumento de sus ventas en las tiendas de los jugadores, los proveedores locales bajan sus precios y mejoran la calidad de sus productos de manera que la competencia en este segmento del mercado se hace más dura.

Preferencias de los clientes

En la Virtonomics las preferencias de los compradores en el mercado minorista dependen básicamente del nivel de bienestar de la población de la ciudad. En las ciudades pobres la población se ve obligada a gastar la mayor parte de sus ingresos en los artículos de primera necesidad mientras que casi no hay demanda para los artículos de lujo. Además en estas ciudades la población se fija mucho en los precios por lo cual prefiere productos menos conocidos y de calidad no muy alta pero baratos. Al contrario en las ciudades con un alto nivel de ingresos la gente se puede permitir comprar más electrodomésticos, coches, joyas y se inclinan hacia productos de calidad alta aunque sean más caros. Es más, cuanto más ricos sean los compradores tanto más importante es para ellos el nivel de servicio en la tienda.

Las preferencias de los compradores suelen cambiarse frecuentemente hacia unos u otros artículos. Por ejemplo, en una ciudad puede surgir un boom de ventas de electrodomésticos pero pasado un año virtual este segmento del mercado puede entrar en la fase de estagnación mientras que la población empiece a comprar muebles y joyas. Estos cambios son frecuentemente impredecibles aunque los estudios de marketing permiten prever las tendencias de cambio de gustos de los consumidores.

Administración de la tienda

La situación geográfica de la tienda

La situación geográfica de la tienda así como su tamaño determina la cantidad de visitantes. Las más visitadas son las tiendas en el centro de la ciudad. Las siguen en orden descendiente el barrio dormitorio, la región periférica, el suburbio y el barrio de lujo. El nivel medio de bienestar en el barrio dormitorio corresponde al nivel medio de bienestar en la ciudad. En los barrios más lejanos del centro hacia el suburbio va bajándose el nivel de bienestar. En cambio en el barrio de lujo el nivel de bienestar puede ser considerablemente más alto que el nivel medio de la ciudad. Por lo cual es lógico que los clientes con el nivel tan alto de bienestar no sean numerosos.

La situación geográfica de la tienda no solo influye en el índice de frecuentación, el nivel de bienestar y las preferencias de los compradores determinados por el nivel de bienestar, sino también tiene mucha importancia en los mercados con una competencia fuerte porque en los mercados saturados hay competencia por barrios. De ahí que si la mayoría de las tiendas están situadas en el centro de la ciudad en primer lugar estas tiendas serán víctimas del nivel alto de competencia. Mientras que una tienda solitaria en la periferia de la ciudad no notará siquiera estas guerras comerciales.

El tamaño de la tienda

El tamaño de la tienda determina en gran parte el índice de frecuentación. Cuanto más grande sea la tienda tantos más compradores entran en ella directamente de la calle, es así llamada frecuentación básica. Además cuanto más grande sea la tienda tanto más influye su notoriedad en el crecimiento del índice de frecuentación. De las dos tiendas igualmente conocidas tendrá más clientes la que sea más grande (en por ciento respecto a la frecuentación básica). Tomando en consideración que la frecuentación básica también es proporcional al tamaño de la tienda el aumento absoluto del número de compradores a causa de la notoriedad será considerable.

Sin embargo esto no significa que siempre hay que intentar abrir una tienda de tamaño máximo. Una tienda grande requiere que el personal y el gerente sean muy calificados así como que el volumen de suministración sea grande. El tamaño ideal de una tienda es el que permite mantener el nivel alto de servicio y la eficiencia del trabajo de la tienda.

Además desde el punto de vista de los compradores la oferta de productos en una tienda grande es más pasiva. En las tiendas más pequeñas la reacción de los clientes es más grande cuando allí aparece un producto realmente bueno. Mientras que en una tienda grande el cliente puede pasar sin notar una buena oferta.

El número de secciones

El número de secciones en una tienda se determina por el número de los grupos de productos en la sala de venta. Cuanto menos secciones haya tanto mejor se vende cada artículo. Además teniendo muchas secciones es difícil mantener un nivel alto de servicio. La superficie total de la tienda se divide en partes iguales por el número de las secciones. La cantidad de mercancía en los almacenes ni el volumen de ventas tienen importancia. Por eso se recomienda realizar a tiempo la limpieza de la sala de venta quitando "el balasto". Para ello sirve la operación "Llevar al almacén" y la operación colectiva "Liquidar los restos de mercancía".

La eficiencia de los vendedores

La eficiencia de los vendedores demuestra si el personal de la tienda cumple debidamente con sus obligaciones y si los vendedores ofrecen un buen servicio a los clientes. Cuantos más clientes visiten la tienda y cuanto más alto sea su nivel de bienestar tantos más vendedores debe haber. Además tanto más alta debe ser su profesionalidad (los clientes ricos son más exigentes). La eficiencia de los vendedores influye en la eficiencia general del trabajo de la tienda y en el nivel de servicio de la tienda.

El nivel de notoriedad de la tienda

El nivel de notoriedad de la tienda determina la frecuentación real de la tienda respecto a la frecuentación básica. Cuanto más alto sea el índice de notoriedad tantos más clientes visiten la tienda. La notoriedad puede aumentarse con ayuda de la publicidad. La cantidad de clientes que vienen a ver la tienda gracias a su notoriedad depende también del tamaño de la tienda. Una tienda grande atrae más clientes por cada unidad del índice de su notoriedad.

El volumen de ventas de una tienda depende en primer lugar del número de visitantes. El número de visitantes en su lugar depende del nivel de notoriedad de la tienda. Cuando se abre una nueva tienda su notoriedad equivale a cero, en la tienda entran solo los visitantes de la calle por casualidad. Subir el nivel de notoriedad de la tienda se puede utilizando la publicidad. Una campaña publicitaria puede ser bastante cara pero como resultado los ingresos del aumento de ventas pueden superar los gastos. A veces vale la pena realizar una gran campaña publicitaria inmediatamente después de la inauguración de la tienda. Esto permitirá conseguir un nivel inicial de notoriedad y la tienda empezará a ser rentable en poco tiempo.

La eficiencia de la campaña publicitaria depende del volumen de las inversiones en la publicidad de la tienda así como del tipo y eficiencia de la publicidad. Cuanto más dinero se gaste en la publicidad tantos más son los canales que se puede utilizar para atraer la atención de los clientes: desde el Internet y carteles exteriores hasta la radio y la televisión. Es necesario controlar que todos los clientes reciban un servicio adecuado, es decir, que la superficie de salas de venta y la cantidad de personal correspondan a las tareas de la tienda.

Con el tiempo el efecto de las acciones publicitarias va disminuyéndose y los gastos que hacen falta para mantener el nivel corriente de la notoriedad de la tienda van subiendo. Para mantener en el mismo nivel la notoriedad de la tienda hace falta realizar acciones publicitarias permanentemente.

El número de visitantes de la tienda es una de las características esenciales que determinan el volumen de ventas y, por lo tanto, la eficiencia de la actividad comercial. El número de clientes influye directamente en el volumen de ventas. Por otra parte, un número demasiado de clientes puede influir negativamente en la eficiencia de trabajo de los vendedores y empeorar considerablemente el nivel de servicio, lo cual bajaría el nivel de ventas en vez de subirlo. El número de clientes se determina por la población de la ciudad, tamaño de la tienda y su situación geográfica. Esta es tal llamada frecuentación básica. El total de compradores se calcula respecto a la frecuentación básica tomando en consideración el efecto de la publicidad y el factor de casualidad (± 20%).

El nivel de bienestar de los clientes

El nivel de bienestar de los clientes, definido por un índice, caracteriza el nivel de bienestar de los clientes de la tienda. El nivel de bienestar de los clientes depende del nivel de desarrollo de la ciudad y de la situación geográfica de la tienda. El nivel de bienestar de los clientes no determina directamente cuanto dinero éstos están dispuestos a gastar sino que caracteriza su actitud hacia las compras, su ideología. Para establecer los precios es mejor guiarse por los informes de marketing en los cuales hay que analizar el promedio de precios en la ciudad y los precios de los vendedores locales.

El nivel de bienestar influye en la venta pormenor en varias direcciones. Abajo citamos cuatro reglas básicas:

  • cuanto más alto sea el nivel de bienestar tanto más desarrollado es el mercado de artículos de lujo que no son de primera necesidad (es decir, los collares de diamantes en un barrio de lujo se venden mejor que en otras partes de la ciudad);
  • cuanto más alto sea el nivel de bienestar tanto más difícil es conseguir la máxima eficiencia de los vendedores y el alto nivel de servicio;
  • cuanto más alto sea el nivel de bienestar tanto más dispuestos están los clientes a pagar más por un producto de calidad;
  • cuanto más alto sea el nivel de bienestar tanto más influye en el nivel de ventas el empeoramiento del nivel de servicio.

El nivel de servicio

El nivel de servicio – es una característica importante de la tienda que determina la calidad de servicio ofrecido a los clientes y, al final, influye en las ventas tanto más cuanto más alto sea el nivel de bienestar de los clientes. Los compradores ricos (por ejemplo, los que viven en los barrios de lujo) consideran el nivel de servicio muy importante, incluso más importante que los precios de artículos. El nivel de servicio consiste en dos componentes: las suficientes superficies de venta y el buen trabajo de los vendedores. Por supuesto en primer lugar depende del número de visitantes porque 5 personas pueden fácilmente caber en un local de 20 metros cuadrados pero 500 no. La falta de espacio, el número insuficiente de los vendedores o su baja profesionalidad son causas principales del empeoramiento del servicio. Debido a que la superficie total de la tienda y los vendedores se reparten proporcionalmente por cada grupo de productos el nivel de servicio depende directamente del número de secciones de la tienda.

El servicio presupone una cierta atención prestada por los vendedores a cada cliente. Cuantos más compradores o cuantos menos vendedores haya, menos atención se presta a los compradores. El personal de la tienda se caracteriza también por su profesionalidad: el personal más calificado permite tener un nivel más alto de servicio. A veces unos pocos vendedores muy profesionales pueden ofrecer a los clientes un mejor servicio que un ejército de vendedores con baja calificación.

Sin embargo no tenemos que olvidar que si el propietario de la tienda contrata demasiados vendedores o vendedores demasiado calificados para mejorar el servicio, la eficiencia general de la tienda puede bajar considerablemente a causa de la profesionalidad insuficiente del administrador de la tienda.

Otro punto importante: los supermercados enormes y muy conocidos en las ciudades grandes tienen muchas dificultades en la cuestión del mantenimiento de un nivel alto de servicio. Por eso una fuerte campaña publicitaria que atraerá un torrente de cliente provocará una caída catastrófica del nivel de servicio y producirá más daño que beneficio.

Estimando el nivel de servicio hay que prestar atención a la eficiencia del trabajo de los vendedores. Estas características se complementan perfectamente. Sin embargo hay que recordar que cuando se estima la eficiencia no se toma en consideración el factor de la superficie de la tienda ni el número de secciones.

Efectividad

Efectividad es un parámetro esencial que determina el grado de éxito de la tienda. Una efectividad baja influye negativamente en el volumen de ventas independientemente del surtido de productos y el nivel de servicio.

La efectividad se basa sobre tres parámetros:

  • eficiencia del personal (vendedores);
  • profesionalidad del administrador de la tienda;
  • eficiencia del trabajo de la dirección.

Si la eficiencia del trabajo de la tienda es baja esto significa que no todos los clientes que querían hacer compras pudieron hacerlo. Si la eficiencia del trabajo disminuye un 30%, el volumen de ventas puede bajar dos veces.

Sala de ventas

La sala de venta refleja el estado de su tienda. En la sala de venta se enumeran todos los artículos que se venden en su tienda así mismo que los artículos que han sido pedidos y los artículos que ya no se venden. Para cada artículo en la columna “volumen de ventas” se indican las ventas realizadas durante la última semana. El enlace debajo de esta cifra conduce a la estadística de las ventas realizadas durante 52 semanas (se indica la cantidad, calidad, marca y precio de cada semana).

En otras columnas se presentan los datos del suministro de la tienda del determinado tipo de producto (Pedido actual/ Compra de la última semana), datos sobre la cantidad del producto en el almacén (Cantidad, Calidad, Marca, Coste propio de los productos almacenados), La proporción del mercado de su tienda en la ciudad y la estadística general actual de la ciudad relacionada con la oferta del producto (vendedores locales y todas las tiendas de los jugadores).

Para empezar las ventas en la tienda es necesario tener artículos en los mostradores de la Sala de Venta y poner el precio y el tipo de venta. Por definición “La venta ordinaria” es el tipo de venta realizando el cual la tienda trabaja en su régimen normal y vende los artículos según los precios determinados por el gerente. Hay que prestar atención al hecho de que el no fijar un precio (dejar 0.00) equivale al tipo “No vender” y el dicho artículo no se colocará a la venta. El régimen “Rebajas” permite al sistema elegir automáticamente el precio partiendo de la condición de la maximización de las ventas. En este caso debajo de la ventanilla para el precio aparece la inscripción "rebajas” y en la misma ventanilla en plan de información aparece el precio por el cual se vendía el artículo durante la última revisión.

Debajo de la ventanilla del tipo de venta se encuentra un fichero para la adición facilitada del proveedor del producto y el bloque de operaciones especiales con ayuda del cual se puede realizar una liquidación de los restos de mercancía. Si Ud. quiere cerrar una sección Ud. tiene que marcar las casillas de TODOS los artículos de esta sección y dar al botón “Liquidar los restos de mercancía”. Después de esto todos los restos se quedan liquidados sin compensación alguna. Atención: esta operación no anula los pedidos ya hechos para este tipo de artículos por eso si Ud. mismo no cesa el suministro de la tienda con estos productos dicha sección puede volver a aparecer después de la adquisición de una sola unidad de cualquier artículo de esta sección.

Suministro

En la pestaña Suministros se puede ver todos los contratos de adquisición de productos para su tienda. Ud. puede modificar los contratos existentes (modificar la cantidad de producto, poner un límite para el cambio relativo o absoluto del precio o para el empeoramiento de calidad del producto superado el cual el contrato se rescinde) o contraer nuevos contratos de suministro de cualquier producto existente en la Virtonomics.

Encima de la lista de contratos se calcula el importe previo del coste del pedido según los precios actuales (según la cantidad pedida y la disponibilidad) así como el importe del coste del último pedido, lo que le permite elaborar el presupuesto de la empresa para esta jugada.

Algoritmos de trabajo del mercado minorista

Ofertas comerciales, franquicias, venta de marcas comerciales

Cuando un producto aparece en el mercado de una de las ciudades de la Virtonomics es valorado en primer lugar a base de 3 indicadores: Precio, Calidad y Marca. La tienda es valorada desde el punto de vista del Número de visitantes, Nivel de servicio y su situación geográfica. A base de la oferta de los proveedores locales se establece el volumen convencional de las ventas potenciales. Después de esto entran en consideración los mecanismos de competencia descritos abajo.

La venta de productos franquiciados, no franquiciados y de marca se rige por la ley de retornos decrecientes. Se considera que hay una oferta comercial en una tienda, por ejemplo, Coche (es decir, todo el surtido de coches es una oferta comercial). Pero al mismo tiempo la presencia en la tienda de productos franquiciados o de marca además de noname productos aumenta las ventas en general de esta oferta comercial en esta tienda unos 25%. Cuando las variantes de una oferta (marca, calidad, precio) son igualmente atractivas el cliente no tiene preferencias hacia ningún producto en concreto.

Cuando una empresa es propietaria de varias tiendas con los mismos productos (fabricados por el mismo fabricante) se recurre al modificador de ventas relacionado con la exclusividad de cada tienda. Es decir: los clientes compran más gustosamente en las tiendas que tienen su propio surtido de productos y marcas no parecido a otras tiendas.

Competencia y saturación de los mercados

Los mercados minoristas en las ciudades de Virtonomics se dividen en dos categorías según el grado de competencia: saturados y no saturados. Los mercados saturados se reconocen fácilmente por el porcentaje de los vendedores locales. En los mercados saturados este porcentaje siempre equivale a cero.

En un mercado no saturado las ventas están determinadas solo por lo atractivo de la oferta (combinación precio+calidad+marca).

La distribución de las ventas en los mercados saturados se realiza en dos etapas – competitiva y proporcional. En la etapa competitiva ganan las ofertas más atractivas – éstas pierden en las ventas mucho menos que las ofertas poco atractivas. En la etapa proporcional todas las tiendas pierden igualmente. La proporción de cada etapa depende del tipo de artículos y de la ciudad. Cuanta más desarrollada sea la ciudad y más lujosos los artículos tanto más dura la etapa competitiva.

La evolución de la saturación de un mercado tiene 3 fases principales:

  • La primera fase (saturación): la competencia es mínima, el volumen del mercado es fijo, las ventas “superfluas” se quitan a causa del movimiento acompasado de la cantidad específica de compras (véase Comercio en los mercados saturados) hacia las normas de n mercado saturado.
  • La segunda fase (crecimiento): en todas las tiendas las ventas se realizan estrictamente en el marco de las restricciones establecidas, el volumen del mercado va creciendo suavemente.
  • La tercera fase (sobresaturación): empiezan a tomarse en consideración las multas competitivas y proporcionales de las ventas “superfluas”, incluyendo la competencia de los barrios. El volumen del mercado es inestable: puede caer hasta el nivel básico saturado pero, en general, tiende a los parámetros del mercado crecido hasta su máximo.

Comercio en los mercados saturados

Las tiendas compiten en dependencia de su situación geográfica. Es decir, la distribución de las “multas” competitivas sobre las ventas afectará más las tiendas situadas en las zonas con el exceso de tiendas.

Se calcula cuantos artículos venderían todas las tiendas de esta zona y después se reducen las ventas de las tiendas situadas en zonas sobresaturadas. No se toma en consideración el número de tiendas en un barrio sino el total de sus ventas. Es decir, una tienda con la superficie de 100 m2 puede tener más influencia que 10 tiendas pequeñas.

Exclusividad

El parámetro de la exclusividad funciona solo en el marco de una compañía y una ciudad. La exclusividad caracteriza la afinidad de los artículos de las tiendas de una compañía en una ciudad. Es decir, sus tiendas en una ciudad no influyen en la exclusividad de las tiendas en otra. Las riendas de la competencia tampoco influyen en la exclusividad de sus tiendas.

Dos parámetros determinan la exclusividad: la amplitud del surtido y la afinidad de los artículos. Para determinar la afinidad de los artículos en dos tiendas distintas se comparan los fabricantes (no la empresa que le vendió a Ud. este artículo sino el fabricante inicial). Si el fabricante es el mismo a Ud. se le cobrará la multa por no exclusividad. Por ejemplo, tres tiendas con el mismo surtido de artículos del mismo fabricante tendrán 50% de exclusivitas. Las multas por no exclusividad empiezan a partir de la tercera tienda. Ud. puede tener en una ciudad dos tiendas que sean absolutamente iguales sin pérdidas algunas en ventas. Si el número de las tiendas crece la exclusividad va disminuyéndose. Como resultado: las ventas de 10 tiendas iguales serán solo 4 veces más grandes que las ventas de una sola tienda.

También hay que tomar en consideración que:

  • No hay división en empresas separadas. Por ejemplo, una compañía tiene dos empresas manufacturas de artículos M1 y M2. Los artículos de la M1 se vende en la tienda T1, los artículos de la M2 se venden en la tienda T2. Estas dos tiendas no son exclusivas.
  • Las empresas intermediarias no influyen en la información sobre el fabricante del artículo. Por ejemplo, la empresa A fabrica un artículo. La empresa B lo compra. La empresa C compra este artículo en el almacén de la B y lo lleva a su tienda. Como resultado: en la tienda de la empresa C se vende el artículo el fabricante del cual se considera la empresa A.
  • La amplitud del surtido. Si las denominaciones que se venden en las tiendas no son iguales (en una tienda – coches, en la segunda – coches y motos, en la tercera – coches, motos y neumáticos) esto influye positivamente en la exclusividad y las multas son menores. En este caso no tiene importancia el volumen de ventas de estos artículos se toma en consideración solo la presencia de los artículos de los mismos fabricantes. Añadiendo más artículos para aumentar la exclusividad hay que recordar que las tiendas de una sola sección tienen una bonificación sobre ventas.
  • Los artículos de la misma calidad y notoriedad de la marca pero de los fabricantes distintos se consideran exclusivos y no se cargan con la multa. Si Ud. vende artículos mixtos de dos fabricantes la exclusividad se calcula por separado para cada componente.

Más información sobre las limitaciones por un comprador. Un comprador de una tienda exclusiva con una sección de ropa puede comprar, por ejemplo:

  • 100 m | 50 unidades
  • 500 m | 10 unidades
  • 1000 m | 4 unidades
  • 10 000 m | 1-2 unidades
  • 100 000 m | ~0.6 unidades

Estas cifras son aproximadas. Por supuesto, el índice de 50 unidades se refiere a los artículos de suprema calidad y marca a condición de que el nivel de servicio sea el más alto. En este caso la tienda representa una boutique súper popular que tiene pocos visitantes pero cada cliente hace muchas compras. En los mercados de escasa saturación este índice puede ser superior, sobre todo para las tiendas grandes.